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    幾年前，廣告或者推廣策劃手法在產品市場中的作用是巨大的，只要找到合適的市場切入點，都能掀起新一輪的市場狂潮，但是最近一兩年，這樣的情形開始發生了很大的變化。很多廣告營銷策劃人已經意識到這點，無論這種意識是主動的還是無意的，都反映在一個共同的事實上，就是現在的市場越來越難做，自認為再絕妙的創意在市場上的反應總無法達到預期，再新穎的手段同樣在市場上的反應也總是平平。問題究竟出現在哪里？這是很多廣告營銷人困惑也一直在試圖突破的地方。

    在分析這個問題之前，我們先來看廣告營銷策劃業界中的一個現象，現在的很多廣告營銷策劃人嘴上掛得最多的有兩個詞匯，一個是“創意”，一個是“營銷”（這里的營銷更多的是傾向于一種手段，與思想無關）。說到這里，我想起一件事，前不久，我曾去面試過一家比較有名的策劃機構，對方負責面試我的人和我泛泛的談了些事，無非是這家機構在業界內是如何的出色，參與過哪些策劃案子之類的，最后他話鋒一轉，問我：“你英語水平如何？”我覺得很奇怪，怎么問這個問題呢？然后他對我解釋，“我們這里所有的創意都是來自國外，都是最先進的創意理念，所以我們對英語的要求是比較高的。”其結果，自然是我的英文水平達不到他們的要求，而他們對營銷策劃的理解也和我相悖，自是沒任何合作的可能前提。

    這并不是一個個例，把市場的決定性因素或者廣告策劃的核心作用歸結于創意是我們現在很多廣告營銷策劃人一種普遍共識，這樣的一種共同認識或多或少的也反映了我們中國廣告行業的現狀。創意重要不重要？當然重要。但是是不是廣告或者策劃的核心力量呢？我不以為然。

    舉個例子，在中國的廣告業界有這樣一個現象，就是許多創意可以在國際廣告大賽上拿獎，但卻在國內得不到認可，原因何在？原因其實很簡單，它符合的是國際廣告的一種潮流，但并符合中國的市場人群的心理。而且還有一個更主要的原因是，這種國際潮流更多的是基于西方的文化觀念，與東方文化的聯系甚少。當然，造成這樣的一種現象在于東西方文化碰撞交流中因為西方是現代化以及現代市場的起源地而使得東方文化觀念處在一種弱勢地位。但是請別忽略了一點，影響一個人的核心因素，根植于骨子里的傳統文化遠比潮流文化更有生命力。

    在這里，我不討論東西方文化方面的東西，我所要說的一個問題很簡單，就是創意它的存在是基于文化心理上的。西方的文化心理決定了某些創意在西方的盛行，但因為東西方文化的差異，這些創意并不一定就符合東方的文化心理，反之亦然。再拿腦白金“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的例子來說事，腦白金的這個廣告創意可以在中國取得成功，但我敢肯定在西方絕對取不到如此的效果，原因何在？原因就在于這個廣告和中國傳統文化中的節日“送禮”文化巧妙的結合起來了，而與中國的大眾文化心理達到了共鳴，西方的文化中不具備這樣習俗也不具備這樣的送禮文化傳統，所以我也就能肯定它不可能在西方的文化心理中取得和中國的文化心理中一樣的效果。

    也就是說，所謂的創意并不是市場中的通殺因素，它是有基礎的，是必須因為這個基礎而有所區別的，這個基礎就是我們不能忽略的對象人群的文化心理。

    我在這里用這么多的筆墨說創意在廣告策劃市場中的地位，只是想糾正一個認識，那就是在過去的市場中，我們的廣告營銷策劃人能夠引爆市場的決定性因素并不是因為廣告創意。我想，很多人就會疑惑了，不是創意或者手段那又是什么呢？

    在繼續這個問題的時候，我們先來分析另外一個問題，那就是現在的市場和過去的市場有什么區別？我不知道有多少廣告營銷策劃人思考過這個問題。

    如果要我來歸納現在市場和過去市場的各自特點，我會把過去的市場歸納為投機市場，現在的市場形態應該是模糊市場形態，一個成熟健全的市場它必然是投資形態的市場，我說現在的市場形態是模糊市場形態就在于我們現在的市場形勢是由投機市場形態向投資市場形態的轉變過程。

    在過去的市場中能夠因為找到準確的切合點就能夠引爆一個市場，與其將原因歸結到創意或者營銷（手段）上，我看倒不如將原因歸結為投機市場形態的特點上。投機市場有什么特點？第一，它產品的容量空間大；第二它的市場觀念不成熟。打個比喻，投機市場就好比是一個空的框子，這個時候只要符合這個筐子的需要，任何一個同類型的產品放進其中都是能夠被接納的。中國的市場經濟起步很晚，在最開始的十幾年里，中國的市場就如一個巨大的空筐子，只要找到合適的空間，就都能夠生存。這也就造成了中國的市場過去一個很明顯的特征，那就是只要哪個行業熱，大家都會一窩蜂的涌入。所以說過去市場的引爆，并不是因為創意或者手段，而是因為發現了一個巨大的空間，所以才有爆的現象，也就造就了很多投機家的出現。也就是說，投機市場的核心在于產品市場的發現。

    但是當投機市場發展到一定的程度，它就必然會向投資市場轉變。一個筐子再大，各種投機者的涌入，它總有被裝滿的時候，當它裝滿了，對于投機者來說，就不再有產品的空間了，那么按照市場規律而言，筐子對于產品就有選擇性了。好的產品會存在于市場，壞的產品會被淘汰出市場。舉個簡單的例子，幾年前中國的保健市場的爆炸式發展到迅速萎縮，就是投機市場到投資市場轉變的一個典型例子。

    也就是說，對于現在的廣告營銷策劃人來說，現在的市場以產品而言是已經滿的了，接下來的市場特點是行業內產品的調整。一個產品如何能夠成為市場的主角？在產品缺乏的年代，市場特點是以產品為中心，是產品選擇消費者，消費者的選擇空間是狹窄的；但當產品在市場飽和的時候，那么就只有一樣，那就是消費者的認可，市場的特點也就由過去的產品為中心轉向消費者為中心了。

    在這樣的市場形態下，我們的廣告營銷策劃人又能怎么樣呢？我們還在大談特談的引爆市場嗎？當我們在一個空曠的空間里點燃一個炸彈，我們能夠看到震撼的效果，但是當我們的四周已經被擠得鼓鼓囊囊的時候，我們再去引爆一個炸彈，你看看結果會如何？除了炸傷自己還能怎么樣？

    也就是說，在現在這樣一種大的市場形態轉變的形勢下，如果我們還停留在過去的策劃營銷思維里，結果只有一樣，就是廣告策劃行業和企業的兩敗俱傷。

    如果一定要問中國廣告、策劃市場的下一個引爆點在哪里？那么我的答案就是一個，品牌和文化。品牌是產品的，文化是消費群體的大眾文化心理，二者的結合才能引爆出巨大的能量，將其他的不合格產品擠出市場。迎來市場的重新洗牌。